在消费结构升级及零售新常态背景下，以国美为代表引领的“新零售”转型，正在释放高增长潜力。

近日，国美电器（00493，HK）公布2016年业绩报告。报告期内，公司实现销售收入人民币767.0亿元，同比增长18.7%。其中，国美在线自营部分的销售收入同比增长58.8%。

受核心门店新场景改造影响，全年利润较去年同期有所下滑。但改造后门店业绩的改善和客流的大幅回升，使得国美电器下半年利润较上半年有明显增幅，实现业绩的V型回升，印证了新的经营战略的正确性和可行性。

2017年，国美电器提出新零售“6+ 1”工程，继续全面深化和提速“全渠道、新场景、强链接”的战略变革与转型。

国美电器总裁王俊洲认为，未来零售一定是互联网加实体的全场景零售，实体门店的价值正在提升，国美深信科技将改变零售场景、提高零售效率，科技+门店将产生无限的想象和增量空间。

●“场景化”消费助推盈利能力明显提升

处于战略转型实施和投入期的国美电器，2016全年，改造门店数量超过500家，改造面积达200多万平方米。其中，超过半数以上的门店位于一级市场。

国美电器2016财报数据显示，由于一级市场的门店转型以及电子商务持续高速增长，对集团的综合毛利率有所拉低，综合毛利率下降至16.1%。经营费用率为15.9%，与去年基本持平。

但是，也正是经过场景改造，改造后门店的营业额和客群结构的改善成果显著。报告期内，集团在一级市场门店总数为891间，销售收入同比增长15.0%；二级市场门店总数为737间，销售收入同比大幅增长32.0%。

此外，据国美方面公布的最新数据，今年“黑色星期五”首日（3月10日），国美沈阳铁西广场店、北京大中马甸店、大连西安路店销售额分别为1964万、1663万、1508.4万；济南国美八一店同比增长643.33%，上海国美北蔡店同比增长632.19%、泰安国美财源大街店同比增长554.24%。

显然，“场景化消费”已经成为国美战略转型和提升盈利能力的关键词之一。国美的新零售增长方式也正在从过去的“开店型”增长，转变为“存量+新场景增量+后服务”的增长方式。

即通过搭建多元化“家庭整体解决方案”场景，如家装设计及电器套购、全屋水暖系统、中央空调、整体橱柜、干衣及空净实景体验厅，产品结构向成套化、集成化方向发展。

同时，通过搭建“娱乐+休闲”的场景，国美电器实现了门店从“零售卖场”向“零售+娱乐+休闲”的体验式卖场转变。尤其通过电竞、网咖、烘焙教室、VR影院等元素融入线下门店，国美不仅增强了自身运营实力，丰富了顾客在门店的消费体验，还不断提升将进店人流转化为销售收益的能力，实现新场景导入新业务。

●线上线下大融合、“科技+门店”释放高增长潜力

值得一提的是，在国美近几年的业绩报告中，线上线下大融合带来的业绩增长，尤其是线上销售的高增长持续成为亮点。

财报数据显示，2016年，集团整体GMV与去年同期相比增长31%至人民币1115亿元。线上贡献GMV达到人民币323亿元，同比增长110%。其中，移动端GMV同比增长155%，移动端GMV占国美在线比例达67%。

在业内人士看来，线上持续高增长的背后，不仅是后互联网时代零售转型的势在必行，也正是国美持续发力互联网生态圈、打造“科技+门店”释放的高增长潜力。

从2011年开始做电商至今，国美在互联网方面已经经历了几个阶段。包括线上线下的融合从2013年全渠道战略开始，已经沉淀了4年经验。

2016年底，国美进一步成立国美互联网公司，组合国美在线、国美Plus、国美管家等互联网业务，并在2016年底提出建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式。

在王俊洲看来，当前及未来的任何一家零售企业，必须首先是一家科技公司，如果零售企业没有技术功底，将无法提供完整的用户体验过程。

国美控股集团杜鹃女士近日也在不同场合反复强调，新零售与全渠道的区别就在于科技的嫁接。“成为科技零售的先锋，有效实现体验为王、服务为王和用户为王”是杜鹃为国美制定的科技目标。

被强调的是，未来，国美门店将利用科技手段，为用户提供体验产品、了解性能、查看库存、完成购买、预约送货的全流程科技化服务。未来国美打造的门店4.0，也一定是一个虚实场景。它会融入你的场景化、科技化，会利用你的数据化来形成链接化。

此外，国美在坚持“新零售”战略的同时，还会继续强化供应链这一核心竞争力。

未来，国美还将持续以供应链为核心，在差异化、中高端产品及套购三个方面，进一步优化商品结构，提升商品经营和盈利能力。通过与核心供应商的战略合作，将更具性价比的商品带给消费者。同时加强物流现代化建设，全面提升配送时效，大力发展自建仓库，升级“送装一体”。在这个基础上，实现线下体验、线上下单的无缝零售闭环系统。

●2017加速抢跑“新零售”

国美2016年底提出的“6+1”新零售战略、探索“社交+电商+分享”的新模式，犹如一股龙卷风，席卷着整个行业。

而国美2016全年业绩的V型回升，使得国美更加坚定地认为，未来新零售增长是“存量业务+新场景导入新业务+后服务市场新业务”。国美将继续由“电器零售商”向“产品+家庭整体解决方案”提供商转变，国美还将由电器零售卖场向“产品+娱乐休闲”体验式卖场转变。

“国美将积极打通‘商品’、‘会员’、‘服务’，为用户提供7*24小时购物场景，驱动‘多屏幕’、‘多平台’、‘多渠道’的全域营销，形成国美新零售生态圈。”国美方面表示。

不过，不仅是国美，2016下半年，以阿里巴巴为代表的互联网电商平台也开始重新定义“新零售”。这就形成了目前市场两种新零售路径：一种是国美这样线下有实力的实体零售商，经过自身供应链的整合和科技的运用，以用户利益为核心，实现线上、线下深度融合的生态圈的新零售；另一种则是通过大的电商平台整合线下零售，实现自线上至线下，在发挥互联网企业技术优势，新媒体、新界面的平台思维的新零售。

在业内人士看来，两种新零售路径殊途同归，因为传统的零售模式已经不足以支撑消费者日益提升的消费与服务需求。而新零售风口下，一场行业竞速在所难免。

为此，王俊洲在国美电器2017战略年会上明确提出新零售“6+1”工程，包含6大新举措：以强供应链支撑存量业务增长、以新场景导入新业务、以物联网技术构建国美后服务市场、以互联网技术推动线上线下融合、以大数据驱动门店和用户的精细化运营、以网络优化提升市场竞争力；1个新标杆：以服务能力提高家电零售竞争门槛。

国美的新零售战略转型将依托供应链的核心竞争力、门店的新场景建设、线上线下的融合，再通过大数据科技驱动门店和用户的精细化运营，以及差异化的售后服务能力提高家电零售竞争门槛。为消费者提供全方位的产品加服务生态圈。